Num webinar recente, intitulado "Engaging the Next Frontier: Young Gen Z and Older Gen Alpha", o Collage Group apresentou informações sobre as atitudes de consumo dos jovens americanos com idades compreendidas entre os 6 e os 17 anos e dos seus pais. Ao analisar os padrões de consumo destas crianças através de uma perspetiva de género e raça/etnia, o Collage Group pretende ultrapassar alguns dos "pontos cegos culturais" mais frequentemente identificados pelas marcas líderes mundiais. Abaixo estão algumas das principais conclusões da sua apresentação.

A geração Z e a geração Alpha são nativas digitais

A Geração Z e a Geração Alpha são nativos digitais. A conetividade à Internet e a tecnologia móvel influenciaram profundamente a forma como estas gerações interagem com os meios de comunicação e o mundo que as rodeia.

Embora a utilização específica de dispositivos varie, o acesso à tecnologia é praticamente universal para as crianças de hoje, com 99% das crianças dos 6 aos 12 anos a terem acesso diário a um dispositivo. Por outro lado, os Baby Boomers e a Geração X são considerados nativos analógicos, enquanto os Millennials são considerados em transição.

Adaptar-se é menos importante

O "encaixe" é menos importante para as crianças à medida que envelhecem. Esta tendência aplica-se tanto à perceção externa como à perceção interna de si próprio. Embora as crianças identifiquem rapidamente a aparência como um fator de diferenciação, a maioria também considera que o seu pensamento é o que as torna verdadeiramente únicas.

Embora a integração seja menos importante para as crianças à medida que envelhecem, elas ainda tendem a gravitar em torno de outras crianças com interesses e ideias comuns para compromissos sociais.

Os compromissos sociais são distintos

Os pré-adolescentes são mais propensos do que outros grupos etários a considerar os encontros em linha como um substituto adequado das interacções e dos compromissos sociais no contexto real.

De acordo com o Collage Group, 80% das crianças entre os 6 e os 9 anos dizem que se divertem mais quando vêem os amigos pessoalmente, mas para os pré-adolescentes entre os 10 e os 12 anos esta percentagem desce para 66%. Para os adolescentes com idades entre os 13 e os 17 anos, a percentagem volta a subir para 78%.

Existem também preferências distintas no que diz respeito ao número ideal de amigos envolvidos num encontro para brincar: 48% de todos os grupos demográficos raciais preferem brincar apenas com um ou dois amigos, 34% preferem brincar com três ou mais amigos e 10% preferem brincar sozinhos.

Os jogos são o envolvimento social mais popular

Os jogos de vídeo são, de longe, a atividade mais popular entre as crianças dos 6 aos 17 anos, e as crianças consideram os jogos como uma experiência social.

8 em cada 10 crianças jogam pelo menos algumas vezes por semana. No que respeita à repartição por raça, as crianças negras são as que mais jogam todos os dias, enquanto as crianças asiáticas são as que menos jogam diariamente.

O Collage Group observou que existe a possibilidade de esta pergunta, que foi feita aos pais durante o seu estudo, poder ser afetada pelos objectivos ambiciosos dos pais relativamente às horas de jogo dos seus filhos, em vez da quantidade real de horas de jogo que estes passam por dia.

A maioria das crianças também transforma o jogo numa experiência social. Anseiam por jogar jogos de vídeo com os amigos e até incluem os pais, que podem ter experiência de jogo. As crianças e os pré-adolescentes gostam de estabelecer ligações com os outros e de criar a sua própria personalidade e presença no "recreio virtual".

Os jogos de construção de mundos, como Lego, Roblox e Minecraft, são populares entre a maioria (59%) destas gerações.

Os papéis e as expectativas de género estão a mudar

Os papéis e as expectativas de género influenciam as preferências pessoais das crianças por brinquedos e jogos; no entanto, as raparigas são mais propensas a rejeitar rótulos de género nos brinquedos.

Embora os brinquedos científicos, os brinquedos com veículos, os bonecos de ação e os blocos de construção tendam a ser mais populares entre os rapazes e as bonecas e os trabalhos manuais tendam a ser mais populares entre as raparigas, as fronteiras das brincadeiras de género estão subtilmente, mas certamente, a começar a mudar.

As raparigas são as principais impulsionadoras desta mudança e estão cada vez mais a desafiar e a rejeitar os limites dos rótulos de género nos brinquedos, optando por brincar com blocos de construção, bonecos de ação e outros brinquedos anteriormente codificados como "só para rapazes".

Analisando mais de perto os dados demográficos específicos, os rapazes e as crianças de raça negra têm maior probabilidade de manter os estereótipos de género nos brinquedos e jogos. As crianças negras com menos de 13 anos são o grupo mais suscetível de acreditar que determinados tipos de brinquedos são criados para crianças de um determinado sexo.

Implicações para os estudos de mercado

Sem dúvida, estas conclusões têm implicações de grande alcance no que diz respeito aos estudos de mercado e à nossa abordagem para envolver a Geração Z e, cada vez mais, os recrutas da Geração Alfa.

Achou algum destes conhecimentos particularmente inesperado ou, em alternativa, particularmente previsível?

Como é que nós, enquanto indústria, podemos manter estes chamados "pontos cegos" na nossa linha de visão?

Como podemos utilizar estes conhecimentos para melhorar os esforços de sensibilização no recrutamento para estudos de mercado?

Que outras verdades culturais - ou geracionais - poderemos ter de ter em conta no futuro?

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Alexandra Norman | Gestora de projectos

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Características:
- A análise especializada fornece uma compreensão pormenorizada dos beneficiários que serve, dos seus pares no sector sem fins lucrativos, dos seus generosos doadores e muito mais.
- A vontade de estabelecer parcerias com causas de todos os âmbitos e dimensões, desde instituições de caridade internacionais a equipas individuais.
- Serviços oferecidos pro bono ou a custo para participantes qualificados, promovendo o impacto social da sua causa.

Projectos:
- Em parceria com académicos de todo o panorama académico, estamos a tentar humanizar a população transgénero, compreendendo a sua pontuação em variáveis normais de personalidade e comportamento estereotipado de género. Este projeto quantitativo de grande escala centra-se e envolve a comunidade transgénero como pessoas, e não como uma população clínica e patologizada. Reunindo académicos da Universidade Loyola Marymount, da Universidade Northeastern e da Universidade de Rhode Island, este trabalho visa contribuir para o corpo incompleto de estudos sobre pessoas transgénero.
- Trabalhando em conjunto com Lindz Amer e Queer Kid Stuff, realizámos um estudo de sensibilização da marca em várias partes para estabelecer a sensibilização da marca e do novo livro de Amer, Rainbow Parenting. Em mais de vinte entrevistas aprofundadas e numa fase de inquérito quantitativo rigoroso, descobrimos informações valiosas sobre oportunidades de envolvimento do cliente e oportunidades para reforçar o apoio financeiro ao cliente.
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