Riding Dirty w/Gen Z: Um desvio geracional na perceção do MRX

Aqui está uma fotografia da minha mota depois de a ter comido a tentar percorrer o terreno implacável de Marble Falls, no Texas. Penso que é uma boa metáfora visual da nossa indústria que está atualmente a tentar atrair as gerações mais jovens. 

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Este fim de semana, fui a um parque de aventuras todo-o-terreno com um amigo para nos sujarmos com as nossas bicicletas e, inesperadamente, acabei a conversar com alguns ciclistas da Geração Z durante um almoço com churrasco sobre as suas opiniões acerca dos estudos de mercado, que, surpreendentemente, todos conheciam - e não no bom sentido. 

Na minha viagem de 90 minutos de regresso a Austin, duas palavras andavam à roda na minha cabeça: Geração à deriva. 

Se não ler mais nada nesta reflexão, saiba apenas que a deriva geracional é real e que, se não repensarmos a nossa abordagem à forma como concebemos e conduzimos a investigação em todo o sector, perderemos todos a oportunidade de sermos informados por dois grupos que estão a moldar o futuro, incluindo o futuro do nosso sector. 

Ao longo da última década, assistimos a enormes mudanças nas práticas e crenças culturais sobre tudo, desde o aumento da consciência ambiental e da inclusão até à rápida adoção de tecnologias emergentes como a IA e o profundo impacto das redes sociais nas suas identidades. Estas mudanças estão inegavelmente a influenciar as atitudes e preferências em relação a quase tudo o que existe. 

E sei que alguns de vocês devem estar a pensar: "Não me digas Jay, já percebemos!" Para aqueles que estão - não estou a falar para vocês, mas continuem a ler na mesma. 

Atualmente, estamos às portas daquilo que considero ser um grande desafio: envolver com sucesso uma vaga relativamente nova de participantes em estudos - a Geração Z e a Geração Alfa - ambas com atitudes únicas em relação aos métodos tradicionais de estudos de mercado. A era dos inquéritos longos, aborrecidos e impessoais, dos grupos de discussão estéreis, dos MROC que parecem ter sido concebidos com uma batata e dos incentivos reduzidos já não interessa a estas gerações. O seu mundo é um mundo de conteúdos dinâmicos e personalizados, de gratificação instantânea e de oportunidades de ganho equitativas.

Mais uma vez, tenho a certeza de que isto não é surpreendente para muitos de vós, porque já falei pessoalmente sobre este assunto com alguns de vós em conferências e em chamadas ao longo do ano. Dito isto, muitas das pessoas do nosso sector, em especial os decisores de nível superior de algumas das marcas e intervenientes do nosso sector, parecem não perceber nada disto. 

É como se estivessem a competir pelo grande prémio do sorteio "Faz de conta que não está a acontecer". E todos sabemos que eles adoram sorteios em vez de pagar incentivos equitativos aos participantes, mas isso é uma história para outro dia.

Muitas vezes, encontramo-nos numa espécie de impasse com estes dois grupos, não porque lhes falte discernimento, mas porque as nossas metodologias simplesmente não acompanham a sua velocidade de mudança. O inquérito padrão em que historicamente nos baseámos, outrora uma ferramenta de precisão e de conhecimento, suscita agora o equivalente moderno de um bocejo. 

‍Masserá isto um obstáculo ou uma porta de entrada para a inovação no MRX?

O que percebi da minha conversa é que a Geração Z e a Geração Alfa não estão desinteressadas da investigação; simplesmente exigem uma abordagem diferente. Uma abordagem que seja envolvente, interactiva e que respeite o seu tempo e inteligência. Uma abordagem que espelhe melhor quem eles são, os seus interesses culturais e que os remunere de forma justa. 

Temos de repensar a investigação, não como um interrogatório unidirecional, mas como um intercâmbio mutuamente benéfico. Temos de fazer mais para refletir o mundo em que vivem e a forma como se envolvem. Isto significa tirar partido de tecnologias mais imersivas e visualmente estimulantes, personalizar os conteúdos e proporcionar melhores estruturas de remuneração do seu trabalho intelectual e do seu tempo, para que possamos transformar as nossas iniciativas de investigação de uma tarefa numa coisa divertida e apelativa. 

E para aqueles que pensam que se trata de os educar sobre o que é a investigação - é mais do que isso. 

Não se trata de os mudar para se adaptarem ao molde do estudo de mercado; trata-se de mudar o molde que criámos para os adaptar. 

A deriva geracional desafia-nos a evoluir, a inovar e a manter o ritmo, e a reimaginar os estudos de mercado. 

Então, o que é que vamos fazer em relação a isso?